Merkpositionering: kiezen is het werk

Strategie is kiezen. De slechtste strategie kiest niets, en precies daarom hebben de meeste merken geen positionering maar een compromis. Kwaliteit, service én scherpe prijzen, voor jong én oud, betrouwbaar én vernieuwend. Lees zo’n zin hardop en je hoort het: hier heeft niemand durven kiezen.

Merkpositionering is het besluit welke plek jouw merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, ten koste van alle andere plekken. Dat laatste stuk vergeet iedereen, en dat laatste stuk is het werk.

Wat merkpositionering is (en wat niet)

De definitie in één zin: jouw positionering is de reden waarom iemand jou kiest in plaats van het alternatief. Niet je missie, niet je kernwaarden, niet je verhaal. De reden om jou te kiezen.

Wat het dus niet is:

• een poster met “passie voor kwaliteit” (dat heeft je concurrent ook, letterlijk);
• een purpose die drie bochten nodig heeft om bij je product uit te komen;
• een lijst met alles waar je goed in bent.

Die laatste verdient extra aandacht, want daar gaat het meestal mis. Een positionering is geen inventaris van je sterke punten. Het is één punt, gekozen omdat het waar is, omdat het verschil maakt voor je klant, en omdat je concurrent het niet kan claimen. Drie criteria, één snijvlak, en op dat snijvlak is het krap. Daarom doet kiezen pijn.

Waarom merken niet kiezen

Omdat niet kiezen veilig voelt. Elke keuze sluit klanten uit, denkt men, dus houden we alle deuren open. Het resultaat is een merk dat op tocht staat: iedereen loopt erdoorheen, niemand blijft hangen.

Ik zeg weleens tegen klanten: als je positionering ook op de website van je grootste concurrent kan staan, heb je er geen. Doe die test nu even met je eigen homepage. Ik wacht wel.

Pijnlijk? Mooi. Pijn is hier informatie.

En de USP dan?

Even over die heilige graal van de vergadertafel: het unique selling point. De jacht op uniciteit is voor de meeste bedrijven een doodlopende weg, want echt uniek is bijna niemand. Jouw product lijkt op dat van de buren, jouw dienstverlening ook. Dat is geen schande, dat is een markt.

Onderscheidend is haalbaar waar uniek dat niet is. Je hoeft niet iets te doen wat niemand doet; je moet herkenbaar anders zijn in dingen die ertoe doen. Toon, gedrag, focus, consistentie. Een verzekeraar is niet uniek. Een verzekeraar die tien jaar lang dezelfde droge humor volhoudt, is onmiskenbaar. Herkenbaarheid verslaat uniciteit, elke dag van de week.

Zo bouw je een positionering, in vier stappen

Stap 1: weet waar je speelt. Bepaal eerst je speelveld: met wie word je écht vergeleken? Niet wie jij als concurrent ziet, maar tussen welke alternatieven jouw klant kiest. Vaak zit daar je eerste verrassing: het alternatief is niet de concurrent maar “niets doen” of “zelf doen”.

Stap 2: zoek de waarheid. Praat met klanten die voor je kozen en vraag waarom. Niet via een enquête met rapportcijfers, maar in echte gesprekken. De woorden die klanten zelf gebruiken zijn goud; daar zit je positionering vaak al in, gratis aangeleverd. Praat ook met wie níet voor je koos. Dat gesprek is onaangenamer en twee keer zo leerzaam.

Stap 3: kies één claim. Formuleer één zin: voor [doelgroep] is [merk] de [categorie] die [het ene punt], omdat [bewijs]. Elke invulling die je schrapt, is winst. Twijfel je tussen twee punten? Kies het punt waar je het meeste bewijs voor hebt, niet het punt dat het lekkerst klinkt.

Stap 4: richt alles ernaar in. Hier scheiden de merken zich van de posters. Een positionering die alleen in een merkboek leeft, bestaat niet. Hij moet zichtbaar zijn in je product, je prijzen, je aannamebeleid, je wachtmuziek desnoods. Positioneren is geen communicatieproject; het is een bedrijfsbesluit dat toevallig ook gecommuniceerd wordt.

Kijk het af bij merken die kozen

Wil je voelen wat een positionering doet, kijk dan naar merken waar de keuze vanaf spat. Een supermarkt die al decennia consequent op één ding hamert (de laagste prijs, of juist het beste assortiment) hoeft zich nooit opnieuw uit te leggen; elke actie, elk schap en elke commercial bevestigt dezelfde plek in je hoofd. Een biermerk dat groot werd op zelfspot kan campagnes wisselen zoveel het wil, zolang de toon blijft. Dat is het punt: de uitvoering mag bewegen, de plek staat vast.

Let bij je favoriete merken eens op wat ze níet doen. De prijsvechter doet niet mee aan premium-lijnen die zijn verhaal vertroebelen. Het premiummerk stunt niet met kortingen, ook niet in een slecht kwartaal, want één uitverkoop kost meer geloofwaardigheid dan hij omzet oplevert. Positionering zie je het scherpst in wat een merk laat schieten. Dat is meteen de spiegel voor je eigen organisatie: welke omzet, welke klant, welke kans heb jij het afgelopen jaar bewust laten lopen omdat hij niet bij je plek paste? Geen antwoord? Dan koos je nog niet.

Veelgestelde vragen

Hoe lang gaat een merkpositionering mee?

Langer dan je marketingafdeling wil. Een goede positionering slijt niet in drie jaar; de uitvoering eromheen mag vernieuwen, de kern moet saai en stabiel blijven. De meeste merken herpositioneren niet omdat de markt veranderde, maar omdat intern iemand zich verveelde.

Is positionering ook voor kleine bedrijven?

Juist voor kleine bedrijven. Een groot merk kan zich jarenlang middelmaat veroorloven; het budget duwt wel. Een klein merk zonder scherpe keuze is onzichtbaar. Kiezen is het goedkoopste marketinginstrument dat bestaat.

Wat is het verschil tussen positionering en propositie?

De positionering is de plek in het hoofd, de propositie is het aanbod dat die plek waarmaakt. Eerst bepalen waar je wilt staan, dan bouwen wat dat bewijst. Wie de volgorde omdraait, verzint eerst een aanbieding en zoekt er daarna een verhaal bij. Dat ruik je.

Kies dan

Eén oefening tot slot. Maak de zin af: “Wij zijn de enige in onze markt die…” Lukt dat niet zonder te liegen, maak dan deze af: “Niemand in onze markt is zo consequent in…” Een van de twee moet lukken. Zo niet, dan heb je geen positioneringsprobleem maar een strategieprobleem, en dan weet je nu waar je moet beginnen.

Wil je dit soort stukken vaker lezen? Abonneer je op mijn nieuwsbrief.