Merkstrategie: het hele verhaal, zonder wolligheid

Weinig woorden in het vak worden zo vaak uitgesproken en zo zelden uitgelegd als merkstrategie. Bureaus verkopen het, directies vragen erom, en ondertussen bedoelt iedereen aan tafel iets anders: de één een nieuw logo, de ander een campagne, de derde een sessie met stiften. Na vijftien jaar aan die tafels durf ik de samenvatting wel aan: het merendeel van de bedrijven heeft geen merkstrategie. Ze hebben een huisstijl en een hoop goede bedoelingen.

Tijd om het woord eens rustig uit te pakken. Wat het is, waaruit het bestaat, hoe je er zelf een maakt, en wanneer je er vooral niet aan moet beginnen.

Wat is een merkstrategie?

De definitie in één zin: een merkstrategie is het samenhangende stel keuzes dat bepaalt waar je merk voor staat, voor wie het er is, en hoe het zich jaar in jaar uit gedraagt. Keuzes, meervoud, en samenhangend. Daar zit alles in.

Let op wat er niet in die zin staat. Geen logo. Geen campagne. Geen “verhaal”. Die dingen komen later en vloeien eruit voort; ze zijn de zichtbare buitenkant van beslissingen die eronder liggen. Wie bij de buitenkant begint, koopt gordijnen voor een huis waarvan de tekening nog niet af is. Kan, en je gaat er spijt van krijgen op elk moment dat er echt iets besloten moet worden.

Want daarvoor is het ding uiteindelijk bedoeld. Een merkstrategie bewijst zich niet in het merkboek maar op dinsdagmiddag, wanneer er gekozen moet worden: gaan we mee in deze prijsactie, past deze klant bij ons, mag deze grap op social? Met een goede strategie zijn dat korte gesprekken. Zonder wordt elke keuze een vergadering, en gaat de hardste roeper winnen.

De onderdelen, en hoe ze samenhangen

Een werkende merkstrategie bestaat uit een handvol lagen die op elkaar moeten kloppen. Over elk ervan schreef ik apart; hier het overzicht en de samenhang.

De keuze: je positionering. Onderaan ligt de vraag welke plek je inneemt in het hoofd van je klant, ten koste van alle andere plekken. Waarom kiest iemand jou en niet het alternatief? Eén antwoord, gekozen omdat het waar is en omdat de concurrent het niet kan claimen. Alles over die keuze staat in mijn stuk over merkpositionering; de korte versie is dat kiezen pijn doet en dat die pijn de investering is.

Het karakter: je identiteit. Op die keuze staat een karakter: wat je vindt, hoe je klinkt, hoe je je gedraagt als niemand van marketing meekijkt. Zonder karakter is een positionering een bewering; met karakter wordt het herkenbaar gedrag. Hierover gaat het stuk over merkidentiteit, inclusief de tests om je eigen identiteit door te prikken.

De uitvoering: wat je maakt en vertelt. Vervolgens moet dat karakter ergens zichtbaar worden: in je content, je campagnes, je concepten. Hier leven de stukken over contentstrategie en conceptontwikkeling. De regel die alles verbindt is simpel en onverbiddelijk: de uitvoering mag eindeloos variëren, de keuze en het karakter niet. Herkenning is een spaarpot, en elke koerswijziging is een greep uit de pot.

Het onderhoud: weten wanneer je verbouwt. Merken slijten, bedrijven veranderen, en soms moet er echt iets om. Meestal niet, trouwens; daarover gaat het stuk over rebranding, dat vooral een pleidooi is om je merkkapitaal niet weg te gooien uit verveling.

Zie je de volgorde? Keuze, karakter, uitvoering, onderhoud. Elke laag leunt op de vorige, en vrijwel elk merkprobleem dat op mijn bureau belandde, bleek een laag te diep te zitten. De campagne die niet werkte, hing boven een identiteit die er niet was. De identiteit die niemand voelde, hing boven een keuze die nooit gemaakt was. Zakken tot je de echte verdieping vindt; daar begint het werk.

Zo maak je er zelf een

Voor een eerste degelijke versie heb je geen bureau nodig. Wel eerlijkheid, een paar weken geduld en de bereidheid om te schrappen. De route in vijf stappen.

Stap één: luister voor je vindt. Praat met klanten die voor je kozen en vraag door naar het waarom, in hun woorden. Praat met wie afhaakte; dat gesprek is onaangenamer en twee keer zo leerzaam. En lees terug wat je eigen mensen zeggen als ze het bedrijf aan een vriend beschrijven. In die drie stapels taal ligt je strategie al ergens te wachten.

Stap twee: bepaal het speelveld. Tussen welke alternatieven kiest jouw klant werkelijk? Vaak blijkt het echte alternatief helemaal geen concurrent te zijn maar “niks doen” of “zelf doen”, en dat verandert je hele verhaal.

Stap drie: maak de keuze. Formuleer voor wie je er bent, welk probleem je oplost en waarom jij daarvoor de logische partij bent. Eén zin per vraag. Twijfel je tussen twee antwoorden, kies dan het antwoord met het meeste bewijs, en niet het antwoord dat het lekkerst bekt.

Stap vier: schrijf het karakter erbij. Wat vinden wij, hoe klinken wij, wat doen wij nooit? Eén A4. De laatste vraag is de belangrijkste; een merk zonder nee-lijst heeft geen karakter maar een humeur.

Stap vijf: toets op dinsdagmiddag. Pak de laatste vijf lastige beslissingen van je bedrijf en leg ze naast je kersverse A4. Had het document ze sneller of beter gemaakt? Zo ja: je hebt een strategie. Zo nee: je hebt een tekst, en je weet nu welke zinnen te vaag zijn. Aanscherpen en opnieuw.

Reken alles bij elkaar op enkele weken doorlooptijd, waarvan het meeste zit in stap één. Sla die stap over en je schrijft op wat de directie toch al vond. Dan kun je het net zo goed niet opschrijven.

De drie manieren waarop het misgaat

Uit de praktijk, want daar sneuvelen strategieën het mooist.

De la. Het vaakst gaat er niks mis met de strategie zelf; er gaat iets mis met de zwaartekracht. Het document wordt gepresenteerd, beklapt en opgeborgen, en drie maanden later beslist iedereen weer op gevoel. Het tegengif is banaal: hang de keuzes aan bestaande momenten. De campagnebriefing begint met het A4. De kwartaalreview toetst eraan. Nieuwe collega’s krijgen het in week één. Een strategie zonder vaste momenten is een voornemen, en met voornemens weten we hoe het afloopt rond half januari.

De uitzondering. Eén grote klant vraagt iets dat niet past, één slecht kwartaal maakt de prijsactie ineens bespreekbaar. Begrijpelijk, menselijk, en zo begint het. De tweede uitzondering verwijst naar de eerste, en na een jaar is de uitzondering het beleid. Spreek daarom vooraf af wie er nee mag zeggen en wat een uitzondering officieel maakt; anders beslist de druk van de dag.

De nieuwe bezem. Elke nieuwe marketingverantwoordelijke wil sporen nalaten, en het merk is de zichtbaarste plek. Hoe je dit overleeft staat in het stuk over rebranding; de korte versie is dat een goede strategie eigenaarschap boven de functie regelt, zodat het merk niet elke bestuurswissel opnieuw door de wasstraat hoeft.

Wat een merkstrategie niet is

Voor de volledigheid, omdat het vak er een potje van maakt. Een merkstrategie is geen missie-visie-document; die teksten gaan over wat je wil worden, een strategie gaat over wat je nu kiest. Het is geen purpose; aan het einde van de Excel-sheet lopen bedrijfsbelang en wereldverbetering zelden gelijk op, en je klant prikt daar sneller doorheen dan je denkt. En het is geen dik document. De beste merkstrategieën die ik zag, pasten op één vel; de slechtste hadden een inhoudsopgave.

Nog één misverstand: dat dit alleen voor grote bedrijven zou zijn. Andersom, juist. Een groot merk kan jaren op middelmaat teren omdat het mediabudget de gaten dichtsmeert. Een klein bedrijf heeft dat vangnet niet; daar is de scherpe keuze het hele marketingbudget. De bakker die ergens voor staat, verslaat de keten die overal een beetje voor staat, elke dag opnieuw, gratis.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen merkstrategie en marketingstrategie?

De merkstrategie bepaalt waar je voor staat; de marketingstrategie bepaalt hoe je daarmee klanten wint: doelgroepen, kanalen, budgetten, acties. Volgorde: eerst het merk, dan de marketing. Wie het omdraait, krijgt campagnes die elk kwartaal van gezicht wisselen, en een spaarpot die leeg blijft.

Wat kost een merkstrategie?

Bij een bureau: van enkele duizenden euro’s voor een mkb-traject tot veel meer bij de grote namen, en het verschil zit vrijwel altijd in de hoeveelheid luisterwerk vooraf. Zelf doen kan met de stappen hierboven; je betaalt dan in tijd en in het ongemak van eerlijke gesprekken. Dat ongemak is overigens precies wat je bij een bureau óók inkoopt, met een externe als bliksemafleider.

Hoe lang gaat een merkstrategie mee?

Jaren, mits de kern klopt. Herijk wanneer het bedrijf wezenlijk verandert: fusie, nieuwe markt, ander aanbod. Verveling bij de marketingafdeling telt niet als wezenlijke verandering, hoe hard het ook voelt als argument in maart, wanneer de jaarplannen jeuken.

Waar merk ik dat mijn merkstrategie ontbreekt?

Aan de vergaderingen. Elke beslissing over uitingen, acties of klanten duurt lang en voelt als de eerste keer. Ook een betrouwbaar signaal: je website, je verkopers en je vacatures vertellen drie verschillende verhalen, en niemand kan zeggen welke de echte is.

Begin onderaan

Wie tot hier las, hoort een patroon: alles wijst terug naar die ene keuze onderin. Begin daar. Niet bij het logo, niet bij de campagne, en al helemaal niet bij de stiftsessie. Eén middag eerlijk antwoord geven op “waarom zou iemand ons kiezen” levert meer merk op dan een jaar aan uitingen. Daarna mag de rest, en dan klopt hij ineens.

Wil je dit soort stukken in je mail? Abonneer je op de nieuwsbrief.